胖东来「信徒」涌入濒死超市后

近两年，胖东来被零售业视为"救命稻草"。永辉、物美、步步高等连年亏损的商超纷纷启动"胖改"，试图照搬其经验自救。永辉第一大股东叶国富甚至断言："不调改，必死无疑。"

永辉 2025 年年报显示，去年深度调改了 284 家门店，关闭了 381 家长期亏损的门店，试图"断臂求生"。2026 年第一季度成效初显，永辉实现利润总额 3.43 亿元，同比增长 74.73%，调改门店同比营收也增长了 16.57%。此外，步步高的"胖改"门店均实现盈利，物美在京地区调改门店的销售额大幅提高。

服务质量是胖改的关键环节。调改后的永辉吸引了一批追求体验感的顾客，他们期待"不用开口就能被看见"的贴心服务，投诉能被及时响应，拥有"被重视的感觉"。渐渐地，顾客的心理预期被抬高了，眼光愈发苛刻，无条件售后也引来钻空子的人。

在精细化服务的背后，是一套严苛的管理体系。在考核制度和顾客第一的氛围下，员工的热情不断消耗。他们成为这场自救中被忽视的成本。

文丨吕煦宬

编辑丨王之言

进入石景山永辉"胖改店"的那一刻起，胖东来式的服务就开始了。店员微笑，跟张淑兰打招呼，主动把购物车推到她跟前，用的都是"您"打头的礼貌用语。每个试吃点后，都站着一位店员，穿黑色 T 恤配棕色围裙。碰上眼神，就会被邀请品尝。

以前店员给张淑兰留下的印象是，"爱买不买"。她眼熟一个奶制品区域的员工，30 多岁，在调改前只给顾客介绍基本信息，现在会提醒她，在小程序上下单更优惠。这很替顾客着想，张淑兰心想。她 45 岁，在体制内工作，是大众点评的资深用户，也常把探店经历分享在社交平台，账号有 5000 多粉丝。

她最满意收银服务。收银员把生熟产品分开打包，提醒她可以自助取冰给海鲜保冷。买的购物袋装不下，不用加钱，会再给一个。硬件配套也跟胖东来一样。超市入口有购物车的消毒湿巾，货架旁提供放大镜，微波炉上有防烫手套。要是碰上下雨天，工作人员会给顾客撑伞，拎着货，把顾客送到车上。

●   永辉"胖改店"提供的消毒湿巾。吕煦宬 摄

去年 3 月，家门口的永辉"胖改"后，周明远也去凑热闹。他在一家互联网大厂工作，平时买菜会在平台间比价。永辉每天晚上 8 点左右开始打折，吸引了不少和他一样追求性价比的消费者。

线上已经能满足购物需求，到了线下超市，周明远更追求一种体验感。这其中包括，很多需求不需要开口，就会被看见。

每天的打折产品不固定，周明远不好意思主动问。看到他在货架前犹豫，店员会主动告诉他，这个商品今天有没有折扣。还没到打折时段，店员有时会提前为他贴上打折标签。作为薅羊毛的顾客，周明远没有感受到来自店员的不耐烦。

顾客优先，写在"胖改"永辉的员工手册里，"当顾客有需要时，应按照首问制原则，第一时间放下手中的事，目光注视顾客，提供帮助"，红字加粗。

"所有超市的终局，就是向胖东来模式靠近，否则都会失败。"永辉现任第一大股东叶国富曾公开讲，永辉旧有的模式已经无法满足当下消费者的需求——为"价值"和"体验"买单，而不只看重"便宜"。

●   货架上提供放大镜。吕煦宬 摄

在永辉工作的榴莲厂家促销林秋月说，每天开早会，领导都会提到客诉。杨枝甘露里的芒果太酸，水果捞里的爆珠不够脆，顾客反馈上来，就要做整改。

胖改永辉提供现场果切服务，但没有安排专人在切果的环岛台工作。如果顾客等很久没人来，投诉了，领导会查监控追责，给全员强调，"客户有需求就得服务好，给我停下手中所有的事"。

作为厂家促销，林秋月的工作是上货、补货，但被顾客问到能否切果，她就得就位。莲藕、胡萝卜她也都切过。被问不粘锅在哪里，光指路不够，得亲自带过去。这也被写进员工服务守则。

一篇研究零售业服务的论文提到，胖东来不单单提供交易服务，还上升到"情感型陪伴"。如此情绪价值也被平移到了"胖改"永辉——他们甚至会为服务不周提前道歉。很多调改店开张时，显眼处都摆着温馨提示，"我们大多数是新员工，技术还不成熟，服务有不周之处，我们会加快成长。"

苏州"胖改店"的收银员陈诗婕提到领导强调过，如果顾客在收银处发现忘了称重，要主动替顾客去。贴心的服务下，消费者的习惯很快养成——哪天陈诗婕忘了多给几个塑料袋，会有人跑回来找她，问她为什么今天没给。

胖改前，永辉在张淑兰眼里就是一个"菜市场"，服务不是她在意的。但服务升级后，她的心理预期也随之抬高。胃口被一点点撑大，要用一次比一次更好的服务去填满。

今年 3 月，她抱着同样的期待，去了另一家"胖改"永辉。货品丰富了，卫生也不错，但她揪出两个不满意的点，一是店员很沉默，没人招呼试吃，二是停车场还要收费，一小时 6 块钱。张淑兰不打算试吃，但就是感受到了店员的冷漠。她在社交平台上发了条帖子，"货好了，心还没跟上，希望能调整！"

这样提出反馈，是她向来的习惯。家人生病，挂不上知名医院的号，她打 12345 投诉，第二天就得到了医院的回复。网购时，平台也倾向她——尺码不对，想退货，但这笔订单没有运费险。她点击"平台介入"，马上得到解决，"订单由于商家原因导致您想退货，运费理应由商家全额承担"。

她发帖第二天，永辉超市客服账号就出现在评论区，称会加强培训，进行整改，感谢监督。几乎每条关于永辉超市的吐槽贴下面，都能看到客服道歉的身影。

●   永辉客服给张淑兰的评论。源自网络截图

客服的电话也打来了，又道歉、感谢了一遍。张淑兰更有被重视的感觉。丈夫也感慨，永辉是真的变了，有"顾客就是上帝的感觉"了。

河南人刘馨算是胖东来的"信徒"。胖东来走红前，她就陪家人去买过鞋，发现胖东来会专门标注牛皮含量，提供开线免费修的售后保障，裤子能当场免费剪裁。超市入口处的洗手池也让她觉得新鲜。

服务都在细节里，聊起这些，她的语气全是肯定。刘馨见过老人带着小孩在胖东来里吹空调、休息。在她眼里，这里像个乐园，"除了不能住里面，在里面玩也会很开心"。

今年，看到杭州住处附近的永辉也要"胖改"，刘馨很期待，但实际情况却让她失望。她买了三碗凉皮，拎着一袋吐司、一盒蛋挞。手上没拿稳，凉皮掉地上了，洒了一半。

她把这个不愉快的小插曲归结到服务不够细致上——超市里没有随处可见的购物篮，做凉皮的阿姨不给塑料袋，她不得不把三碗凉皮捧在手上。凉皮洒出来，她尴尬得"脚趾抠地"，旁边有个员工看着，也没来帮忙。

刘馨很郁闷，心想要是在胖东来，肯定会有员工帮她收拾，说不定，还会给她赔偿。在一条吐槽这家门店卫生品控差的帖子下，刘馨也敲下一连串评语，快 300 个字，"服务真的很一般""很无语，很差一个塑料袋么？"

在顾客看不到的一面，维持高服务质量的是一套严苛的管理系统。

去年，大学生陈诗婕进入苏州一家"胖改"永辉做兼职收银。和她曾在社区超市做收银的感受不同，这里规矩多，检查多。接待顾客有一套完整的话术——打招呼、提醒加冰、提醒鸡蛋易碎。同样的话一天重复数次。24 小时监控记录着她的工作，漏说的，会被领导提醒，到第三次，扣钱。

不时有"便衣"暗中抽查。检查人员扮成顾客来结账，如果发现收银员漏步骤，忘记提供叉子，就会扣分。"便衣"还会设陷阱，往药膏盒里放牙膏，偷换产品，想看收银员有没有遵守打开产品包装检查的规定。

出错是不被允许的。有次她不小心把一箱牛奶刷了两次，顾客找回来要退款。领导看到后，让她掏两份罚款。一份赔给顾客，一份给超市，一共 180 块。她在永辉的时薪是 20 块钱，一天挣 80 块。

●   自助接水处。吕煦宬 摄

胖改后，永辉推出了名为"五色卡"的考核体系，分别对调改店的食品安全、环境设备、管理运营等五方面做出规定。其中，黄卡对顾客服务做出了诸多细节要求。

碰到顾客求助，没有及时帮助，扣 10 分；没有看着顾客的眼睛，没有立刻放下手中的事，或者说了"你问下其他人"这样的服务禁语，也扣 10 分。每个岗位还有不同规定。水产区的员工，捞鱼时没有主动伸手示意顾客小心水花，扣 3 分。分数和员工绩效挂钩，五张卡都达到 75 分，才能拿到全部绩效。

五色卡里的种种服务细节，其宗旨是"让顾客更幸福"——这是永辉对外宣称的企业使命。

一个顾客在结账时跟陈诗婕的同事吐槽，永辉只知道学胖东来的口号，东西变得又贵又难吃。这被路过的领导听见，罚了同事 100 块钱。理由是，顾客有这种想法，是员工没有招待好，没有把顾客往积极的方向引导。

在"胖改"永辉计量岗工作过的小辉总结说，服务业的潜规则已经是，顾客有不满，错的一定是服务人员，惩罚机制更强化了这点。今年过年期间，客流量大，称重处只有小辉一个人。忙完比较累，没注意到有顾客跟她说话。第二天，就收到投诉，说她冷脸了。

门店店长会在超市里巡查，拍下员工和客户起冲突时的现场照片，发到大群里点名批评。有次蔬果区的员工没听到顾客需求，对方最后大声喊了出来。店长和督查在群里轮番发了上千字小作文，要严肃处理、扣绩效。

●   网友记录永辉员工给顾客打伞。源自网络截图

截至 2025 年底，永辉超市门店仅剩约 400 家，不到鼎盛时期的一半。已关闭门店涉及多个省市，闭店的主要考量因素是长期亏损。即便如此，和胖东来这样仅有 10 多家门店的区域性零售商相比，永辉仍是一家遍布全国的大零售商，面对着不同地域、不同需求的消费者。

第一财经报道提到，国内各个区域都有当地的强势品牌零售商，在本地享有很高的认可度和忠诚度。这意味着就算永辉调改到"天花板"级别的服务，也要接受多样化消费者的严格考验。事实上，就连胖东来的人气产品走出河南都可能水土不服。

零售专家王国平曾在采访中提到，他走访湖南"胖改"步步高时发现，胖东来的熟食不能满足湖南人对辣度的需求，步步高要再给客人准备蘸料；胖东来自有品牌白酒的包装简单，也不符合当地人爱买包装酒的习惯。

郑州大学商学院教授周阳敏从 2006 年开始调研胖东来。他曾对媒体表示，胖东来锁定的是四线城市的中高端人群，当地人对 90 年代就发家的胖东来有情感依赖。在较小的区域里，"因客户无理退货造成的损失往往是十分有限的，但能给消费者带来非常强烈的安全感和信任感"。

当这一套服务照搬到永辉时，"有限的"问题就成倍增加了。"胖改"永辉延续了胖东来的"商品质量终身责任制"。厂家促销林秋月和同事都遇到过钻空子的人。有个顾客喝光了奶昔，投诉说，杯子里有根头发。那是根短头发，水果区的工作人员都是女生，在操作间也都会戴上头套。小店长专门做了个实验，看头发是制作时出现的，还是喝光后才放进去的。尽管内部觉得不是员工的问题，但还是得跟客户道歉——"投诉了就要解决"。一杯 19.8 块的奶昔，赔了 200 多块钱的水果。

林秋月的领导还分享过一个例子，顾客买了包豆芽，放在冰箱里一直没吃，结果坏了，要求退货，超市也答应了。林秋月不理解，"顾客都这么无理取闹了，还要满足他们吗？"

在永辉做过客服岗的陈佳玲也接触过很多"白嫖党"。去年夏天，成都这家调改永辉开业后一阵子，客服的电话被打爆了。一两百块钱的榴莲，有人吃完了，说不好吃，要退钱，超市照做了。和胖东来一样，永辉也推出了客户投诉奖，鼓励投诉，奖励 100 块钱。

投诉的人里，很多人拿胖东来说事，"人家胖东来怎样怎样"，把永辉架了上去。一个买了四块钱鸭头的中年人来投诉，说煮出来的水上浮着一层"不明物质，有毒的"。

陈佳玲叫来肉禽部门的负责人。负责人解释，这是正常油脂，可以提供检疫报告。顾客认定就是有问题。负责人又说，可以去做鉴定。对方反驳：这是你们的问题，凭什么要我去做鉴定？

顾客坐在服务台前，逢人就抱怨，劝他们别消费。陈佳玲很无奈，觉得这人是个奇葩，但端茶倒水不能停。拉扯了四个小时后，超市赔偿了近 1000 块的牛肉、羊肉、鸡肉。

永辉员工林秋月去别的超市，总忍不住用"胖改"的标准打量——这个台面该擦了，那里地板要扫了。这是林秋月第一次进入服务行业。她 22 岁，刚大学毕业，没有"班味"。帮顾客解决一个小问题，就有成就感。碰上有礼貌的顾客回应她，能让她"一整天如沐春风"。

性格里的活泼也被带进工作。有小姑娘脸皮薄，不好意思要试吃，林秋月会主动递上去。顾客问她，哪盒菠萝蜜比较甜。她挑出一盒，说这个保证甜。带着上扬的声调，顾客听了夸她可爱，她心里也高兴。同事也夸她会给情绪价值。

●   果切要摆放整齐。讲述者供图

近年来，不少商超的"胖改"取得阶段性成效。今年 3 月，永辉时隔五年，首次实现了同店客流与销售的双增长；步步高一度走到破产重组的地步，如今"胖改"门店均实现盈利；物美在京地区已调改的门店，日均销售额也普遍实现 50%-300% 增长。

在这之前，整个零售业经历了生存危机——社区团购、折扣店分走注重性价比的客户，山姆这样的会员店消化了追求精品的客户，再加上即时零售的成熟，留给传统实体商超的空间越来越小。

而胖东来的营收在 2023 年却高达 107 亿，净利润 1.4 亿。盒马创始人侯毅在《财经》的采访中表示，胖东来模式在当时"提供了一种具体的解决方案"——把消费者重新吸引到线下，让他们觉得门店更有温度。

但极致的服务背后，是员工付出了更多的劳动。侯毅也表示，不认同把"胖改"神圣化，也不认为它是零售业唯一的出路。原因之一是，"过度强调体验而忽视效率"——"胖东来门店投入了大量人力做服务，提升体验，但从全球零售趋势来看，效率远胜于体验。"

为了弥补效率，也是员工加了更多的班。兼职收银员陈诗婕提到，调改后，每个收银员身后都多了一张椅子，但领导不让坐。上厕所前，要把台面收拾干净，补齐叉子、勺子。她嫌麻烦，水也不喝了。她从未准时下过班，也没有加班费。

厂家促销林秋月提到，水果区本来有四位直营员工，后来裁掉了两个。由于人手不足，活儿就落在了厂家促销头上。本职工作已经让她闲不下来，还要时刻响应客户的需求。去环岛台切水果，一开始，她还能把切好的西瓜双手递给顾客，提醒小心汁水。后来实在没力气，懒得张嘴，埋头切，一待就是一两个小时。热情在高强度的工作中蒸发了。

在胖东来，员工的积极性来自于优厚的待遇。去年 6 月，于东来在他的社媒上宣布，胖东来 8000 多名员工税后平均月薪 9000 元。"胖改"后，永辉的待遇也有提升，2025 年财报显示，人均薪酬为 13.89 万元，同比增 50.21%。员工总数 4.9 万人，较上年减少近 3 万人。

有关待遇的规定在落地时却产生缝隙。一位湖北的收银员起初被 4000 元薪水吸引，入职后才知道五色卡的存在。调改后的前三个月不考核。到第四个月，又没通过五色卡考核，没绩效，工资少了五分之一。

熬到下一个季度，考核终于达标，过年期间工作很累——不时要开会、盘货到凌晨两三点，第二天 7 点照常上班，也没有加班费——所有人都在期待绩效。结果发工资时，领导说由于店员太多，人效差（指人力投入和产出比），绩效要砍半。直到今年 5 月，她都没拿到过完整的 4000 块。实际上，人效并没有写在五色卡里。

"胖改"后，新老员工的薪资也出现了明显差距。在湖北这家店里，老员工只拿 2000 块，对新员工有不满，工作上更懈怠。

2022 年入职成都一家永辉门店的彭晓磊回忆，那时除了他是刚毕业的大学生，大部分员工都是 40 多岁的大哥大姐，专科毕业，工龄五六年以上，基本是为了社保在工作。2024 年 5 月，永辉正式学习"胖东来模式"。彭晓磊所在的门店成立了服务标准部门，但从店长到基层员工都很懵，对内部改革没有概念。从前他们甚至没有一套固定的培训标准，全看前辈怎么教。

在彭晓磊看来，他在的门店也没有形成胖东来的"家文化"。"胖改"前，收到客户投诉或遇到职业打假人，都要员工个人承担损失。相应的，员工也"拿钱办事"。

客服岗的陈佳玲对胖东来很有好感，这是她入职"胖改"永辉的原因。在她看来，那样尊重员工、讲究品质的企业，才是有良心的。她认同胖东来的经营模式，也看到了调改成功的样本——她曾到成都一家永辉调改旗舰店学习，发现这家店既能盈利，员工又拿的满额绩效，年底还有分红。

当时，陈佳玲得到晋升机会，去另一家筹备调改的门店，负责食品安全管理。食品安全岗的条条框框很多，比如商品的保质期、品相、货架卫生等，这些都在五色卡的考核范围内。

在旗舰店学习时，她发现老员工都被裁了，几乎都是新招的年轻员工，有很多大学生。"新鲜血液"配合度高，有问题就积极整改。

而她要负责的调改店亏损严重，投诉率高。她还从老员工身上感受到强烈的抵触感。她把在旗舰店学的经验分享到群里，制定工作流程，没人搭理；收集员工证件照，花了一个多星期才完成；通知部门负责人统一来领饭票，但没人遵守，还是一个个来拿。

当时门店楼上在装修，灰尘飞来飞去，而食品干料就敞开放在那儿。陈佳玲找过负责人很多次，说这很不卫生，是"红线问题"。但对方不当回事，怼她："我来的不比你时间长，你才干多久？"

多年来，老员工已经有一套固定的工作流程，很难被打破。在他们眼里，陈佳玲是来"找麻烦"的——她带来一套更严苛的考核标准，不仅增加了工作量，不达标还要扣钱。私下里，老员工抱怨，五色卡就是为了让他们多干活，因为调改后的工资只涨了几百元。

陈佳玲觉得，老员工是故意作对。她的工资更高，晋升也快，或许对他们造成了威胁。她摸不清怎么和他们相处，也不想去讨好。有次，她约电工来帮她装电视。到点了，人没出现，她发消息、打电话，都没人理。有同事说，看见电工在楼上面馆吃饭。

陈佳玲在大群里艾特电工，问他为什么没来。电工说，自己在忙着。陈佳玲反驳：你在忙着吃饭。电工一下子火了，冲到办公室里，指着陈佳玲骂。陈佳玲求助了店长，但对方和稀泥。这番冲突后，陈佳玲提了离职，不久后回到河北邢台老家，开了家小饭馆。

我们接触到的 7 位调改后加入永辉的员工，都没有长久地坚持下去——多因为感到付出和回报不匹配，选择了离职，平均工作时间不超过半年。一位在收银岗工作过的男生提到，他的时薪只有 11 块，忙得"和陀螺一样团团转"，还要负责这片区域的卫生。地上有垃圾，"一块地板砖（扣）10 元"。他离职后听同事说，因为提离职的人太多，得排着队来。

卖榴莲的林秋月在永辉待的时间也不长。开业两个月后，因为榴莲厂家承担不起"包退换"的亏损，直接撤出了永辉。

（为保护隐私，文中人物均为化名。）

参考资料：

每日 · 人物：《"胖东来"攻入北京》、《超市界的海底捞，为什么走不出河南？》

镜相工作室：《胖东来学徒「挂科」实录 : 抄走的是「爱」，留下的是「债」》

第一财经：《永辉超市关店 + 预亏，胖东来改造真的有用吗》

财经：《对话侯毅、裴亮：零售企业该如何转型？》